做旅行社宣傳的人都知道，旺季的時(shí)候，一個(gè)小豆腐塊的廣告都能帶來(lái)很好的銷(xiāo)售，而淡季的時(shí)候，大幅報(bào)紙廣告加上電視宣傳，只能收到稀稀拉拉的咨詢(xún)電話(huà)，這是一個(gè)很頭疼的問(wèn)題。特別在中小城市，在淡旺明顯的城市更是如此。于是，“旺季不用宣傳淡季宣傳也沒(méi)有用”的觀點(diǎn)導(dǎo)致了旅行社長(zhǎng)期不重視宣傳，旅游品牌混亂，消費(fèi)者無(wú)可適從。
沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，或者說(shuō)品牌差異性太小，也是價(jià)格站的一個(gè)主要因素。消費(fèi)者“同種產(chǎn)品比價(jià)格，同種價(jià)格比品牌”的消費(fèi)慣性下，品牌被排在最后位，旅行社塑造品牌吃力不討好，于是，逐漸的，不在在品牌上花金錢(qián)花心思，而把重點(diǎn)放在價(jià)格上，放在成本上，放在如何投機(jī)取巧
上，旅游市場(chǎng)怎么不亂？ 事實(shí)上，消費(fèi)者的消費(fèi)慣性也是旅游行業(yè)造成了。他們是被引導(dǎo)的，如果引導(dǎo)者出現(xiàn)了一些害群之馬，那么，引導(dǎo)就變成了誤導(dǎo)了。很明顯，旅游需要強(qiáng)勢(shì)的品牌來(lái)做行業(yè)的領(lǐng)頭羊，旅行社必須有品牌意識(shí)，才能夠走出價(jià)格混戰(zhàn)的局面。同樣是電視機(jī)，同樣的大小同樣的高清技術(shù)，為什么品牌好的電視機(jī)能夠賣(mài)得比品牌差的電視機(jī)多那么多錢(qián)，就是品牌起作用，即使消費(fèi)者知道兩臺(tái)電視機(jī)能夠用同樣的色彩放同樣的節(jié)目。旅游是一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品，消費(fèi)者更需要尋找一個(gè)可以信賴(lài)的品牌來(lái)“賭”。這個(gè)“賭”字是一個(gè)游客說(shuō)的，他說(shuō)：“上次那家旅行社說(shuō)得多好，結(jié)果給氣得差點(diǎn)吐血，你說(shuō)你們很負(fù)責(zé)，我就賭一把吧”然后把錢(qián)交了。這是很悲哀的事情。
要打造一個(gè)金字照牌有很多招數(shù)，質(zhì)量啦，服務(wù)啦，產(chǎn)品啦，但是，有一個(gè)很重要，就是宣傳。酒香也怕巷子深，除非你在巷口搞個(gè)牌子，這就是宣傳。而旅行社的宣傳廣告一直以來(lái)幾乎都是產(chǎn)品廣告。就是放眼幾個(gè)城市的幾大旅行社，整整一版好像氣勢(shì)很大，但是無(wú)非是很多毫無(wú)特色豆腐塊產(chǎn)品廣告堆積而成。除了給人一個(gè)感覺(jué)這家旅行社很有錢(qián)，就沒(méi)有其他啦。一年四季的廣告都是這樣，黃金周之前之后也一樣。這是很多旅行社宣傳的唯一形式。
讀過(guò)廣告學(xué)的人都知道，廣告有一個(gè)很重要的概念叫做“訴求”，也就是說(shuō)，你要告訴消費(fèi)者什么。一家旅行社，花大把錢(qián)在報(bào)紙上說(shuō)：北京雙飛六天游多少多少錢(qián)，華東雙飛六天游多少多少錢(qián)，消費(fèi)者難道不知道你是做旅游的，做旅游的當(dāng)然有這些經(jīng)典的線(xiàn)路了，而你的線(xiàn)路跟別人有什么不同，價(jià)格有什么不同？如果沒(méi)有，干脆在報(bào)上寫(xiě)著：某某旅行社，做旅游的，電話(huà)多少多少來(lái)得直接，并且省錢(qián)，說(shuō)不定還能給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈得印象呢。
旅行社投放廣告，首先要考慮的就是我有什么東西向公眾訴求。我推出一個(gè)新產(chǎn)品，好，打廣告，讓大家知道，某某旅行社有新產(chǎn)品了。我公司進(jìn)入了百?gòu)?qiáng)，好，請(qǐng)記者寫(xiě)文章，感謝大家的支持，承諾更上一層樓。推出特價(jià)了，好，打廣告，告訴大家，便宜了要出游的趕緊啊。做宣傳的人一定要從公眾的角度來(lái)考慮，考慮大家看到你這個(gè)宣傳，不管有沒(méi)有出游的意愿，公眾對(duì)這個(gè)宣傳是產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)。一家旅行社，今天的報(bào)紙上才登了他們的團(tuán)隊(duì)受到嚴(yán)重投訴，而當(dāng)天晚上的電視還在播放：某某旅行社，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是您的最佳選擇。圍在電視前的觀眾立馬大罵：神經(jīng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，看報(bào)紙上他們的服務(wù)！這不是找打嗎？
目前中國(guó)的旅游市場(chǎng)還存在明顯的淡季旺季。淡季的時(shí)候，大多數(shù)人沒(méi)有時(shí)間出游，而旺季的時(shí)候，出游的意愿都很強(qiáng)烈。即使黃金周給人罵得一塌糊涂，但是我認(rèn)為，黃金周的弊端要從旅游行業(yè)內(nèi)部去看問(wèn)題，黃金周本來(lái)是沒(méi)有問(wèn)題的。作為一個(gè)旅行社，在淡季宣傳的時(shí)候要明白一個(gè)概念，叫做廣告有效率。也就是說(shuō)，如果你對(duì)著一個(gè)在加班加點(diǎn)趕訂單的人廣告：桂林雙飛四天游，這個(gè)廣告對(duì)他來(lái)說(shuō)就是無(wú)效的。因?yàn)樗豢赡荜P(guān)注，也不可能因?yàn)槟愕膹V告就放棄了加班去旅游。那么，你要告訴他什么才有效呢？比如，某某旅行社，捐贈(zèng)了多少錢(qián)給希望小學(xué)。那么，這個(gè)人他頭腦中會(huì)反應(yīng)，這是個(gè)不錯(cuò)的企業(yè)嘛，有了點(diǎn)印象。過(guò)了幾天，報(bào)紙上又說(shuō)，這家旅行社獲得了市優(yōu)秀旅行社的稱(chēng)號(hào)。這個(gè)人就加深了印象，對(duì)，就是這家旅行社。那么當(dāng)這個(gè)人到了假期要去旅游了，他可能就會(huì)到這家旅行社去看看。這就是淡季品牌的思路。
當(dāng)然，淡季并不是說(shuō)就不能廣告產(chǎn)品。比如特價(jià)，比如新產(chǎn)品，都可以做。即使我們知道這些產(chǎn)品做出去效果不好。但是這樣子給公眾的印象是這家旅行社不錯(cuò)，總是有新東西出臺(tái)。這其實(shí)是在做品牌。我看到有一家旅行社在淡季的時(shí)候喜歡組織小包團(tuán)，很偏僻的線(xiàn)路，有幾個(gè)客人要去，然后就打廣告收客，明知道幾千元的廣告也很難收到一個(gè)客人，但是他們大張旗鼓的廣告，目的就是給公眾傳遞這樣的信息，我們就是能夠出這些別人不能做的線(xiàn)路。
淡季的品牌思路要多管齊下，要盡量挖掘企業(yè)本身值得宣傳的東西，利用各種媒體，給公眾一個(gè)良好的印象。
而到了旺季，誰(shuí)都知道，打下二萬(wàn)元的廣告就要收回五萬(wàn)元的利潤(rùn)，所以，直接明了，產(chǎn)品產(chǎn)品！因?yàn)檫@時(shí)，讀報(bào)紙的人，看電視的人，聽(tīng)廣播的人中間很多都是有出游意愿的，因且很多是很明確的，包括出游日期明確，出游線(xiàn)路明確，所以，直接了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品廣告最有效。公眾要去北京，我的廣告就是北京六天游多少錢(qián)，公眾要去昆明，我的廣告就是昆明五天游多少錢(qián)。當(dāng)然，公眾手頭不止你一個(gè)廣告，怎么才能從眾多的廣告中讓公眾選擇你呢，有兩個(gè)方面，一是你的產(chǎn)品有沒(méi)有特色，如果沒(méi)有，那么你的企業(yè)在公眾頭腦中是什么印象，出于什么位置。這就是我們剛剛說(shuō)的淡季品牌的作用了。
當(dāng)我們?cè)诘镜臅r(shí)候通過(guò)各種途徑讓公眾接受了我們的品牌之后，在旺季的時(shí)候我們的產(chǎn)品就非常容易被接受，公眾在眾多的旺季產(chǎn)品廣告中指著我們的廣告說(shuō)，大家線(xiàn)路一樣，價(jià)格也差不多，就找這家吧，我對(duì)他們印象挺好。我們就邁出了成功的第一步。如果，公眾說(shuō)：就找這家吧，價(jià)格貴了點(diǎn)，但我相信他們做得更好。那么，我們就成功了。
作者為汕頭中國(guó)青年旅行社有限公司常務(wù)副總經(jīng)理，電子郵件：chenyongjia75@hotmail.com